На фоне матчей чемпионата мира по футболу 2026 года, финал которого запланирован на 19 июля, разворачивается масштабная коммерческая битва между Nike и adidas за миллиарды долларов. Немецкий бренд лидирует в экипировке сборных, охватив 14 команд, тогда как американский конкурент обеспечивает форму для 12 национальных составов.
Рекламные блокбастеры с голливудскими звездами
В преддверии турнира Nike и adidas запустили серию рекламных роликов, по формату и бюджету напоминающих полнометражные фильмы. Компании активно привлекают звезд кино и музыки, смещая фокус с продажи товаров на создание развлекательного контента. Ролик Nike «Rip the Script» длится более шести минут. В нем снялись нападающий «Манчестер Сити» Эрлинг Холанд, американский актер Ченнинг Татум в роли его дублера, а также форварды Килиан Мбаппе и Криштиану Роналду. Холанд появляется в замедленной съемке, мешая юному игроку забить гол. В кадре мелькают вымышленный тренер Тед Лассо, Ким Кардашьян с сыном Сейнтом Уэстом, рэперы Трэвис Скотт, Central Cee, Лиза из Blackpink и баскетболист Леброн Джеймс, миноритарный владелец «Ливерпуля». Джеймс и Роналду образуют дуэт в стиле фильмов «Люди Икс» или «Лига справедливости».
Спустя короткое время adidas представил пятиминутный ролик. Звезда сериала «Marty Supreme» и болельщик «Челси» Тимоти Шаламе собирает команду «Backyard Legends», в которую входят футболисты Ламина Ямаль, Джуд Беллингем и Траинти Родман. В соревновании участвуют пуэрториканский музыкант Bad Bunny, Лионель Месси и молодой Дэвид Бекхэм, чей образ воссоздан с помощью технологий.
Смена парадигмы: от продаж к развлечениям
Исполнительный креативный директор Nike Кейл Йенсен говорит: «Очень захватывающе и весело видеть, как все выкладывают свои фишки на стол. Ощущается, что это сам чемпионат мира, но уже в мире рекламы». Его коллега Блэр Уоррен добавляет: «Молодые люди не хотят чувствовать, что на них давит маркетинг». Журналист издания Campaign Гурджит Дегон считает это частью тенденции к созданию развлекательного контента вместо традиционной рекламы. По ее словам, эти ролики ориентированы на культурное взаимодействие и образ жизни, а не на продажу экипировки. Дегон сравнивает стратегию с рождественской рекламой Waitrose «The Perfect Gift» с Кирой Найтли и Джо Уилкинсоном. Поскольку США — одна из стран-хозяек ЧМ-2026, бренды подходят к кампаниям как к рекламе на Супербоуле, делая ставку на масштаб.
Короткие версии реклам транслируются по телевизору во время перерывов, направляя зрителей на онлайн-платформы. В этом году матчи включают паузы для гидратации, что разделит игру на четыре четверти вместо двух таймов и позволит вещателям показывать больше промо-роликов. Том Берендсен, управляющий директор продакшн-компании Business/Club, заявляет: «Продажа товаров мертва. И я думаю, бренды быстро осознали, что чтобы вызвать у кого-либо интерес, нужно развлекать их, что легче сказать, чем сделать».
Кинопроизводство и бюджетные ставки
Компании обращаются к продюсерам и режиссерам, известным в мире создания музыки и фильмов. Мексиканский режиссер, обладатель «Оскара», Алехандро Гонсалес Иньярриту («Выживший», «Birdman») запустил эту тенденцию в 2010 году с роликом «Write The Future», где Уэйн Руни жил в трейлерном парке. Берендсен отмечает: «Крупные амбассадоры брендов необходимы, чтобы выделиться. Единственный способ преодолеть этот барьер — привлечь людей с культурным значением, которых уважают зрители. Но, боже, сколько денег это стоит брендам». Его компания работает над коротким ситкомом и скетчами, неявно рекламирующими новый напиток. «В старые времена был продукт, а затем была реклама, чтобы продать продукт. Сейчас вы создаете развлечение, которое как бы между прочим продает продукт».
Тренд на розовые бутсы
Каждый крупный производитель представил к турниру «розовую» капсулу: у Adidas это пак «Road to Glory», у Nike — коллекция «Breakout», у Puma — «Showtime». Skechers привез пак «Sunset» (в нем играет Харри Кейн), а New Balance подобрал похожие розовые тона. Одинга Нимако, руководитель глобального направления футбольной обуви Nike, объяснил The Athletic, что компания пошла на этот шаг из-за растущего спроса на смелые цвета и банальной видимости: в испытаниях на газоне розовый выделялся сильнее всего. Производители планируют дизайн за два года, ориентируясь на прогнозы индустрии. Еще в 2024 году агентство WGSN предсказало, что к 2026 году доминировать будет «электрик-фуксия». Большинство игроков обязаны носить предоставленные бутсы по контрактам.
Распределение спонсорства и возвращение брендов
Adidas лидирует с 14 сборными, Nike экипирует 12 команд, Puma — 11. В Катаре-2022 распределение было иным: Nike одевал 13 команд, adidas — 7, Puma — 6. Доля Nike сократилась до четверти — это самая низкая точка на этом отрезке. Puma постепенно увеличивает долю: с 12,5% и 19% до текущих 23%, выиграв от увеличения неевропейских квот (Новая Зеландия, Парагвай и пять африканских команд). Почти половина команд Puma — из Африки, где компания исторически успешна. Nike не имеет африканских команд на турнире, так как Нигерия не пробилась на ЧМ. Португалия ушла от Nike к Puma, став самым звездным представителем немецкого бренда. Доля остальных компаний подросла до 23%: теперь помимо тройки лидеров представлены 10 брендов (в 2022-м было шесть, в 2018-м — пять). Также отмечено возвращение Umbro и Reebok на рынок спонсорства сборных.
Финансовые показатели и репутация
Более половины из 48 команд-участниц находятся под крылом Nike и adidas. У немецкого производителя есть долгосрочное партнерство с ФИФА: рекламу бутс Predator и F50 показывают на бортах, а adidas производит официальный мяч для ФИФА с 1970 года. Согласно отчету RepTrak Top 100 Global Brand, adidas занимает второе место в рейтинге брендов с самой крепкой репутацией в 2026 году (после Lego), Nike — 50-е место. Директор по репутации RepTrak Стивен Хан отмечает, что борьба за мировое господство в футболе идет, и adidas подошел к ней с более сильными позициями. На глобальном рынке спортивной одежды объемом $400 млрд Nike заработала $46 млрд в прошлом году, а доходы adidas составили $29 млрд. Nike доминирует в Северной Америке, где 44% выручки приходится на этот регион. Продажи adidas выросли на 13% без учета валютных колебаний и на 16% в первом квартале 2026 года. Продажи Nike упали на 9% в 2025 финансовом году и снизились на 1% в третьем квартале. Отчетность Nike за финансовый год заканчивается 30 июня.
